作者：赵一川    来源：商业人物（ID：biz-leaders）

2021年1月，瑞幸咖啡爆发了一场“宫斗”。

七位副总裁和多名高管联名，要求罢免董事长兼CEO郭谨一，理由是他无德无能，贪污腐败以及铲除异己，导致公司到了存亡边缘。这些高管要求董事会和大股东尽快任命新的管理层。

郭谨一马上反制，他对外称，联名信是由瑞幸原创始人陆正耀和CEO钱治亚组织发起，部分员工不明真相被裹挟签字。于是，这场逼宫大戏被外界周知。

当时郭谨一上任刚半年，他接手的是瑞幸业绩造假后的烂摊子。他应该没想到，这不是陆正耀唯一一次与他叫板，一年多之后，陆正耀带着部分原班人马又重新咖啡创业，创立库迪咖啡，于是这两家品牌又绞杀在一起。

这是后话。

郭谨一曾是陆正耀的心腹之一，早在2016年他就从体制内辞职，加入神州租车追随陆正耀。2017年，瑞幸咖啡创立，郭谨一成为负责产品和供应链的副总裁。仅仅18个月后，瑞幸咖啡在纳斯达克上市，速度创下了当时的纪录。陆正耀攒的这个咖啡创业局，到达巅峰。

2020年4月，瑞幸业绩造假曝光，涉及销售额约22亿元，上市之后的所有财报都被注了水。丑闻之后，陆正耀等创始团队出局，郭谨一通过内部调查后安然过关，临危受命成了新的董事长。

然而，曾经亲密无间的合作伙伴，最后还是反目。

陆正耀为何指使人联名逼宫，原因至今不清不楚。据有的报道说，是陆正耀认为郭谨一不够听话，因此想要遥控换人。但是他的算盘落空，联名信发布一个月之后，董事会表态支持郭谨一，参与逼宫的高管却纷纷下台了。

这场宫斗，为瑞幸后来死里逃生埋下伏笔。

瑞幸业绩造假的冲击波持续了两年，一直到2022年4月，所有遗留问题才全面解决。郭谨一当时表示，瑞幸咖啡顺利完成债务重组，回归到正常公司状态。在他眼里，旧瑞幸已经死了，除了保留这两个字，公司是全新开始。这家被认为走到头的造假公司，居然活了过来。

2022年，瑞幸的年度营业利润首次转正。2023年，其在中国市场的销售额达248亿元，超过星巴克，门店数量达到夸张的1.6万家，并且这个数字还在攀升。瑞幸不仅没死，还成了国内最大的咖啡连锁品牌。

除了剔除造假团队和梳理内部流程，调整运营策略，可能是它活下来的原因之一。

在陆正耀时代，瑞幸的打法简单粗暴，靠低价补贴（甚至免费）抢占市场，迅速扩大门店数量。到了郭谨一手里，不再像这么激进，停止了所谓低效补贴，开始讲究“精细化”运营。2021年，瑞幸又放开加盟，进攻下沉市场。随后的几次翻身仗，和打造爆款有关，比如生椰拿铁，以及去年大火的酱香拿铁。截至目前，在营收、利润和规模上，瑞幸的基本盘貌似稳定。

在现制咖啡市场，去年最热闹的莫过于价格大战，主要就在瑞幸和库迪咖啡之间展开。因造假丑闻离开之后，陆正耀曾有过两次餐饮创业，但都无果而终，2022年10月，他重操旧业，又和钱治亚杀回咖啡赛道。瞄准的，就是瑞幸这个老冤家。

然后就是相似的商战套路。两家咖啡品牌在8、9元的价格带上大打出手，互相挤占份额。瑞幸以直营为主，库迪则押注加盟模式，两家的门店数量均迎来一轮狂飙。陆正耀志在必得，价格战激烈之时，库迪根据与瑞幸门店的距离来确定补贴标准，这个距离甚至以“米”来计算。

虽然抗住了库迪的猛烈进攻，但价格战的炮火，还是削弱了瑞幸的盈利能力。去年第四季度，瑞幸利润率下降至3%，上年同期则超过8%。与此同时，营销端费用大幅上涨，瑞幸好像又走上了老路。

前不久，瑞幸一度火爆的“9.9元”促销活动大幅缩水，不再是全场饮品的通用券。这成了瑞幸刹车的一个信号，剩下同样失血过多的库迪，仍在支撑着架势。

按照郭谨一的说法，利润率回落符合预期，瑞幸的核心目标仍是市占率。话虽如此，但从行业规律和瑞幸的新一轮扩张看，烧钱仍然是条捷径。尤其在品牌力没完全确立的情况下，要想继续抢占市占率，没有低价的诱惑是远远不行的。

瑞幸和仿造它打造的库迪咖啡，某种程度上，走的一直是同一个路子。与已进入中国市场二十多年的星巴克相比，它们高度线上化，不讲究所谓第三空间的概念，而是轻资产运营，店铺面积不大，即拿即走。在拉新和客户运营上，低价倾轧以扩张规模，这几乎成了新式咖啡赛道的不二法门。

瑞幸复活，原本是一个非常戏剧化的商业故事，然而目睹了去年的价格战，一股熟悉的味道又扑面而来。那就是令人厌倦的低价竞赛。回想数年前的互联网创业潮，当年的共享单车和网约车赛道打法，似乎与现在的咖啡创业没什么本质区别，后者在商业模式上毫无新意。即便有机构曾统计称，瑞幸相当一部分销量来自高频用户，表明瑞幸摆脱了对烧钱补贴的依赖，然而这种说法是值得推敲的——毕竟，不是靠品牌力吸引而来的客户，是很容易随价格变化而转变心意的。

在这一点上，陆正耀的新项目库迪咖啡，恰恰提供了一个佐证。当年他因瑞幸造假而出局，一时间声名扫地，背上骗子骂名，但当库迪挥舞着优惠券出现时，市场似乎又健忘了。这说明，无论对瑞幸还是库迪来说，消费者除了对价格忠诚，对你们本身是没有任何忠诚的。

让一切似曾相识的，还有站在郭谨一和陆正耀背后的推手们。比如新鲜出炉的各种研报，对现制茶饮或现磨咖啡的市场规模，往往都给出很高的预估值。就像它们曾对共享充电宝或共享办公概念做的那样。也许咖啡赛道的增长潜力被大大神话，只不过因市场上缺少了其他标的，这个泡沫便被吹起来了。

从这个角度说，瑞幸的确活了过来，但又很无聊。这不是某一个董事长的局限，而是创投环境的某个点出了毛病。

*题图 | 视觉中国