“双11”刚结束，五粮液（000858）再度开炮。11月13日， 五粮液在其官网发布的《致五粮液消费者的告知书(二)》称，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%。五粮液表示：“根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台‘百亿补贴’频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非我公司公布销售渠道中的店铺。”

这并不是五粮液月内第一次“炮轰”电商平台。月初，五粮液曾发布《致五粮液消费者的告知书》称，公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询。五粮液提醒消费者，请通过公司官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。公司还表示，为更好地服务广大消费者，公司已在全国范围内建立多个五粮液产品免费鉴定服务站。

值得注意的是，今年3月，五粮液曾发布声明“打假”拼多多，称接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益。行业人士对记者表示，虽然电商平台“百亿补贴”下的白酒价格非常诱人，但仔细观察能发现这些商品大多不支持7天无理由退货，也不支持签收后退换货；这种规定下，若消费者认为产品有问题，想要维权会很难。

“百亿补贴”下白酒价格走低

今年“双11”，在一些电商平台的“百亿补贴”之下，白酒价格进一步降低。其中，风向标飞天茅台价格逼近2000元/瓶，海外版的价格更是低至1900元以下；五粮液、泸州老窖等旗下名酒价格也纷纷降到了千元以下，其中第八代普五价格低见788元/瓶，青花郎低见757元/瓶。

“双11”过后，高端名酒价格有所回稳，但“百亿补贴”下仍处于低位。11月14日，拼多多上飞天茅台低见2096元/瓶，海外版有店铺报1980元/瓶；第八代普五双瓶价格低至1687元，折合843.5元/瓶；天猫上飞天茅台售价低至2056元/瓶，第八代普五报847元/瓶，天猫上的五粮液官方旗舰店券后价1059元/瓶（原价1499元）；京东上京东超市第八代普五自营价格报950元，五粮液京东自营官方旗舰店售价960元/瓶。

在外界看来，五粮液炮轰电商平台，一方面是为了打击假冒产品，维护公司品牌形象，另一方面则是对自身价格体系的维护。今年2月，五粮液上调第八代普五出厂价50元，由969元/瓶至1019元，建议零售价为1499元/瓶。但相较于出厂价，当下第八代普五在电商平台价格倒挂明显。

业内人士指出，随着白酒进入深度调整期，产品动销受阻、价格倒挂及渠道库高等影响，白酒的价格体系崩盘。白酒行业分析师对记者表示，虽然酒企对经销商供应电商的产品量和价格有严格把控，但是当前白酒深度调整期，白酒行业社会库存巨大，价格倒挂明显，电商平台成为很多白酒经销商低价套现的平台。电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。

电商渠道的快速发展，对于烟酒店这类酒类行业下游店铺的挤压正在逐渐扩大。投资快报记者留意到，中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1—6月与去年同期相比，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加；超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

“炮轰”线上平台售假的白酒厂家也非仅五粮液。例如，10月18日，剑南春发布《致消费者告知书》，声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假，并且销售的水晶剑产品疑似为拼凑产品，剑南春方面进一步表示，部分非授权店或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，有可能会对消费者权益造成侵害，并告知消费者应去剑南春天猫等旗舰店购买产品。

拼多多曾被其“打假”

今年3月13日，五粮液在其官方平台发布一则声明称，近期，接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了消费者权益和公司声誉。

投资快报记者留意到，在上述声明中，五粮液除了声明平台商家存在售假的行为外，还指出，五粮液公司目前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。五粮液在声明中公布了相关“官方认证”的五粮液产品电商销售渠道，包括京东、天猫、抖音、苏宁、唯品会等。

白酒行业人士对投资快报记者表示，据其了解，五粮液同天猫、京东、苏宁易购、抖音等多个平台建立深度合作关系，并在这些平台均成立官方网店和受到五粮液认可的经销商渠道网店，唯独漏掉了拼多多。3月“打假”至今过去半年多时间，五粮液也尚未在拼多多平台开设官方店铺，但拼多多上销售八代普五的店铺依旧不少。

有品酒师表示，目前市场上的茅台、五粮液等高端名酒除非通过官方线上平台订购，否则即使是从酒厂指定的区域经销商手中取货，也很难做到100%保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八门，借助各种仪器也未必检测出来。因此，即便电商平台愿意保护消费者权益，承诺假一赔十，严格约束商家，但也很难相信电商平台能够100%分辨出商家所售是否假酒。

分析认为，白酒在电商平台热销，有助于经销商去库存，但由于价格紊乱会对白酒的品牌造成一定冲击。对此，中信证券认为，基于产品和渠道持续打造的品牌力，是酒企生命力所在。当前趋势下，酒企需要更接近消费者，积极响应渠道和消费者变化：在传统销售渠道适应竞争更加激烈的生态，做好价盘管理及渠道数字化；在线上及新零售渠道抓住机会推动经销商多元化，借助线上平台影响年轻消费群体；在团购渠道持续投入培育消费客群，并通过线下消费场景的设置提升消费者对于品牌的认知。